اقتصاد رسانه و تقابلی نابرابر؛ سیطره پلتفرم‌ها بر تولیدکنندگان محتوا

وقتی از اقتصاد رسانه سخن می‌گوییم، در حقیقت درباره‌ موتور محرکه‌ای صحبت می‌کنیم که تعیین می‌کند چه محتوایی تولید شود، چگونه به مخاطب برسد و چه بازیگرانی در این میدان رقابت، قدرت واقعی را در اختیار داشته باشند.

در سال‌هایی که کاهش تیراژ مطبوعات و افت درآمد رسانه‌های سنتی، نشانه‌ای از پایان عمر آن‌ها تلقی می‌شود، واقعیت صحنه‌ رسانه‌ای بسیار پیچیده‌تر از این تصور است. پلتفرم‌ها، شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های نو، قواعد بقا و رقابت را دگرگون کرده‌اند.

امروزه خدماتی چون تاکسی‌های اینترنتی یا پلتفرم‌های فروش کالا، دیگر صرفا یک خدمت نیستند؛ آن‌ها به «رسانه‌های اجتماعی خدمات» تبدیل شده‌اند که بر پایه‌ گفت‌وگو و نظردهی کاربران بنا شده‌اند. در عصر حاضر، هر خدمتی برای بقا، ناگزیر است به یک رسانه اجتماعی تبدیل شود

در مورد چگونگی امکان بقای رسانه‌های سنتی و بررسی معاش رسانه‌ها در عصر دیجیتال و در مجموع اقتصاد رسانه در این فضا، پژوهشگر ایرنا گفت‌وگویی با «مجید سلیمانی ساسانی» عضو هیات علمی گروه ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران انجام داده که مشروح آن در ادامه می‌آید:

رسانه‌های سنتی نمی‌میرند، پلتفرم پخش آن‌ها تغییر می‌کند

استادیار دانشگاه تهران در پاسخ به پرسشی درباره وضعیت حیات رسانه‌ها در فضای جدید می‌گوید: تقریباً همه رسانه‌های سنتی‌ با الگوها، قالب‌ها و پلتفرم‌های پخش جدیدتر امکان حیات دارند. مساله اصلی، تقابل رسانه‌های سنتی در برابر رسانه‌های نوین نیست، بلکه تغییر در پلتفرم‌های پخش است. به عنوان مثال، رسانه‌ای مانند رادیو به نحوی در فضای رسانه‌های اجتماعی تداوم پیدا کرده است. رادیو در دوره‌ای وسیله‌ای غیرقابل حمل بود، اما بعداً، تنها دلیل حیات رادیو پس از ظهور تلویزیون، قابل حمل بودن آن بود. این ویژگی یعنی قابلیت حمل، شبیه‌ترین خصیصه به پلتفرم‌های جدید پخش، یعنی تلفن‌های همراه هوشمند است. همچنین در گذشته، تلویزیون وسیله‌ای ثابت در منزل بود و مطبوعات فقط روی کاغذ چاپ می‌شدند. این تحول نشان‌دهنده‌ «الگوی تاریخی همگرایی رسانه‌ای» است که «هنری جنکینز» آن را فرآیندی توصیف می‌کند که در آن محتوا، صنایع و روابط اجتماعی در سراسر چندین پلتفرم رسانه‌ای جریان می‌یابد.

بنابراین، فراتر از مساله اقتصاد، این پلتفرم‌های پخش جدید هستند که امکان حیات را برای رسانه‌های سنتی گذشته فراهم کرده‌اند. به عنوان مثال، مطبوعات اگرچه تیراژ کاغذی گسترده‌ خود را از دست داده‌اند، اما در سیستم جدید معنای جدیدی یافته‌اند. شیوه خبرنویسی آن‌ها به‌واسطه نوع پخش جدید تغییر کرده است. این تغییر شامل انتقال از مدل‌های خطیِ تولید به مدل‌های تعاملی و شبکه‌ای نیز شده است که در آن، مخاطب دیگر گیرنده‌ منفعل نیست، بلکه مشارکت‌کننده‌ فعال در چرخه اطلاعات است. در نتیجه، همه رسانه‌ها امکان حیات دارند، اما دسترسی‌شان به مخاطب، نوع این دسترسی و پلتفرم پخش آن‌ها تغییر خواهد کرد.

سهم نابرابر تولیدکنندگان محتوا و پلتفرم‌ها در اقتصاد رسانه

فعالیت تمام گروه‌های رسانه‌ای، چه رسانه‌های سنتی، چه بلاگرها و چه کاربران عادی، در نهایت برای پلتفرم‌ها ارزش افزوده تولید می‌کند. این همان نظریه‌ سرمایه‌داری پلتفرمی «سرنیچک» است که می گوید: «داده‌ها به نفت خام جدید تبدیل شده‌اند.»

به گفته سلیمانی، رسانه‌های نسل جدید، مانند بلاگرها و اینفلوئنسرها، رقیب رسانه‌های سنتی چون خبرگزاری‌ها و روزنامه‌ها محسوب می‌شوند. اما در چارچوب اقتصاد رسانه، این رقابت سطحی، اصل ماجرا نیست. ما شاهد یک ادغام گسترده و عمیق‌تر هستیم؛ ادغام کامل حوزه‌ اقتصاد با ارتباطات. این تحول، به ظهور «اقتصاد دیجیتال» منجر شده که خود، مستقیماً برآمده از رسانه‌ای شدن تمام ساحات زندگی بشر است. این پدیده که «رسانه‌ای‌شدن اجتماع» نامیده می‌شود، به معنای آن است که منطق رسانه‌ای -از جمله سرعت، مشاهده‌پذیری و شخصی‌سازی – به سایر حوزه‌های اجتماعی مانند سیاست، اقتصاد و فرهنگ نفوذ کرده است.

امروزه خدماتی چون تاکسی‌های اینترنتی یا پلتفرم‌های فروش کالا، دیگر صرفاً یک خدمت نیستند؛ آن‌ها به «رسانه‌های اجتماعی خدمات» تبدیل شده‌اند که بر پایه‌ گفت‌وگو و نظردهی کاربران بنا شده‌اند. در عصر حاضر، هر خدمتی برای بقا، ناگزیر است به یک رسانه اجتماعی تبدیل شود.

از این منظر، رقابت میان رسانه‌های سنتی و جدید مطلق نیست. رسانه‌های سنتی قدرتمندی وجود دارند که در فضای جدید بسیار موفق عمل می‌کنند و در مقابل، اینفلوئنسرهایی ظهور کرده‌اند که با تیم‌های تولید محتوای عظیم، به رسانه‌های جمعی قدرتمندی تبدیل شده‌اند.

اما منفعت مالی اصلی کجاست؟ فعالیت تمام این گروه‌ها، چه رسانه‌های سنتی، چه بلاگرها و چه کاربران عادی، در نهایت برای پلتفرم‌ها ارزش افزوده تولید می‌کند. این همان نظریه‌ سرمایه‌داری پلتفرمی «سرنیچک» است که می گوید: «داده‌ها به نفت خام جدید تبدیل شده‌اند.» این مدل، پلتفرم‌ها نه تنها زیرساخت را فراهم می‌کنند، بلکه داده‌های رفتاری، اجتماعی و روان‌شناختی کاربران را جمع‌آوری کرده و با استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین، آن‌ها را به اطلاعات قابل نقدشوندگی تبدیل می‌کنند.

اقتصاد بزرگ‌تری که پشت این «کلان‌داده‌ها» وجود دارد، بر اقتصاد کوچک‌تر «تولید محتوا» سیطره کامل دارد. بنابراین، بازی اصلی اقتصاد رسانه جای دیگری است. غول‌های آی تی دنیا، با در اختیار داشتن الگوریتم‌ها و داده‌های کاربران برای تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، قدرت اصلی را در دست دارند، نه تولیدکنندگان محتوا. اصل سرمایه و قدرت واقعی، در اختیار مالکان پلتفرم‌ها است. این ساختار، نوعی «نابرابری ساختاری» در اکوسیستم رسانه‌ای ایجاد کرده است که در آن، تولیدکنندگان محتوا علی‌رغم نقش کلیدی‌شان، سهم بسیار کمی را از درآمد نهایی دریافت می‌کنند.

تبلیغات در پلتفرم‌های جدید، هدفمندتر، اثرگذارتر و مبتنی بر داده‌های کاربران است. این وضعیت باعث شده هم اهمیت تبلیغات در هزینه نهایی کالاها بیشتر شود و هم حجم اقتصاد تولید محتوا گسترش یابد

تفاوت اقتصاد رسانه ایران و جهان: غایب در بازی بزرگ جهانی و فعال در تولید داخلی

استاد ارتباطات دانشگاه تهران در خصوص تفاوت‌ها و شباهت‌های اقتصاد رسانه ایران و جهان بیان می‌دارد: باید به این واقعیت توجه کرد که بخش اعظم اقتصاد دیجیتال جهانی، در انحصار کامل دو کشور آمریکا و چین است. این دو کشور مالک شرکت‌های بزرگ آی تی هستند و تقریباً تمام سرمایه‌گذاری‌های کلان مانند هوش مصنوعی توسط آن‌ها انجام می‌شود.

سایر کشورها از جمله ایران، به دلیل ضعف در زیرساخت، عدم مالکیت پلتفرم‌های بزرگ جهانی و نداشتن قدرت سیاسی-اقتصادی کافی برای چانه‌زنی، سهمی ناچیز در این اقتصاد دیجیتال دارند. این یک شکاف حیاتی است زیرا پیش‌بینی می‌شود نیمی از اقتصاد آینده جهان، دیجیتال باشد. کشوری که در این عرصه سهمی نداشته باشد، با کاهش سطح رفاه عمومی مواجه خواهد شد. اما، اگر تمرکز خود را از اقتصاد دیجیتال به معنای کلان یعنی زیرساخت و پلتفرم برداشته و به اقتصاد رسانه مبتنی بر تولید محتوا معطوف کنیم، تفاوت‌ها آشکارتر می‌شود. این تمایز، در ادبیات اقتصاد رسانه به عنوان تفاوت میان اقتصاد پلتفرم و اقتصاد محتوا شناخته می‌شود.

وضعیت ایران در این حوزه لزوماً بد نیست. ما در بخش‌هایی مانند وی او دی‌ها و پلتفرم‌های پخش داخلی، وضعیت نامناسبی نداریم و حتی در حوزه استارتاپ‌ها و باقی نوآوری‌ها جزو کشورهای نوظهور هستیم. درست است که بازار ما عمدتاً داخلی است و ما در تولید محتوای بین‌المللی و صادرات آن (مانند فیلم، سریال یا بازی) با کشورهایی چون ترکیه، کره جنوبی یا حتی نیجریه قابل مقایسه نیستیم؛ اما در قیاس با کشورهای پرشماری که صرفاً مصرف‌کننده محتوای رسانه‌ای هستند، وضعیت ایران بسیار بهتر است. ما تولید داخلی قوی برای مصرف داخلی داریم و این یک مزیت محسوب می‌شود. این مزیت، در قالب «اکوسیستم رسانه‌ای داخلی نسبتاً خودکفا» قابل توصیف است که اگرچه تحت فشار تحریم‌های اقتصادی و محدودیت‌های دسترسی به فناوری‌های جهانی است، اما توانسته با تکیه بر هویت فرهنگی و تقاضای داخلی، بقا پیدا کند.

رسانه، کسب‌وکاری کوچک در اقتصاد بزرگ داده‌ها است

به‌واسطه‌ی فراگیری تلفن‌های هوشمند و افزایش ساعات مصرف رسانه‌ای مردم، درآمدهای تبلیغاتی تلویزیون، مطبوعات و رادیو روندی کاهشی داشته و این درآمد به سمت فضای اینترنت و رسانه‌های اجتماعی سرازیر شده‌اند.

تبلیغات در پلتفرم‌های جدید، هدفمندتر، اثرگذارتر و مبتنی بر داده‌های کاربران است. این وضعیت باعث شده هم اهمیت تبلیغات در هزینه نهایی کالاها بیشتر شود و هم حجم اقتصاد تولید محتوا گسترش یابد. با این حال، نباید فراموش کرد که این اقتصادِ تولید محتوا، در برابر اقتصاد پلتفرم یا همان اقتصاد ارتباطات مبتنی بر کلان‌داده‌ها، بسیار کوچک است و ثروت اصلی همچنان در اختیار مالکان پلتفرم‌ها است.

در آینده‌ای نه‌چندان دور، حیات رسانه‌های بزرگ وابسته به ادغام با پلتفرم‌ها خواهد بود. تنها رسانه‌هایی می‌توانند بقا پیدا کنند که به مالکیت یا ساختار این شرکت‌ها متصل باشند و از الگوریتم‌های آن‌ها برای جذب مخاطب بهره بگیرند

این نابرابری، در مطالعات اقتصادی به عنوان «شکاف ارزش» شناخته می‌شود. جایی که ارزش ایجادشده توسط کاربران و تولیدکنندگان محتوا، به‌طور ناعادلانه‌ای در اختیار واسطه‌های پلتفرمی قرار می‌گیرد.

روند تضعیف رسانه‌های رسمی ادامه می‌یابد

برخلاف دیدگاه‌های مبتنی بر بازار آزاد، حمایت عمومی و دولتی از رسانه‌ها یک ضرورت انکارناپذیر است. اتکای کامل به سازوکارهای بازار، به دلیل گرایش طبیعی مخاطبان به محتوای سطح پایین‌تر، در بلندمدت می‌تواند به تضعیف هویت ملی و فرهنگی یک جامعه منجر شود. بنابراین، رسانه‌های رسمی برای ایفای نقش هویتی خود، باید از فشار بازار مستقل بمانند.

با این حال، در ارزیابی اقتصاد این رسانه‌ها، باید توجه داشت که یارانه‌های سنتی (مانند یارانه کاغذ) دیگر اهمیت و تأثیر گذشته را ندارند. در فضای جدید، جریان‌های مالی بسیار بزرگ‌تری در حال تغییر دادن معادلات هستند.

امروزه بخش اصلی تولید محتوا و درآمد رسانه‌ای در فضای دیجیتال و پلتفرم‌های پخش ویدئو شکل می‌گیرد، نه در مطبوعات یا رسانه‌های سنتی. حتی بودجه‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌های بزرگ صنعتی، سهمی به‌مراتب بیشتر از یارانه‌های سنتی در تأمین مالی رسانه‌ها دارند. این تحول، نشان‌دهنده‌ گذار از مدل‌های سنتی حمایت دولتی به سمت «حمایت غیرمستقیم» از طریق شرکت‌های خصوصی است که خود می‌تواند هم فرصت‌های جدیدی ایجاد کند و هم چالش‌هایی در زمینه استقلال گردش مالی رسانه‌ها به‌همراه داشته باشد. به همین دلیل، انتظار می‌رود روند تضعیف رسانه‌های رسمی ادامه یابد و نقش آن‌ها در فضای عمومی کشور به‌تدریج به سطح یک صفحه در دل پلتفرم‌های بزرگ داخلی و جهانی محدود شود.

آینده رسانه‌ها در عصر پلتفرم

سلیمانی در ترسیم آینده پیش روی رسانه‌ها می‌گوید: در بررسی فرصت‌ها و چالش‌های نهایی اقتصاد رسانه، باید دو گروه را تفکیک کرد. فرصت اصلی برای رسانه‌های کوچک ایجاد شده است. این رسانه‌ها حالا می‌توانند با هزینه‌ای اندک و ابزارهای ساده، حضور مؤثری در فضای ارتباطی داشته باشند. فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی نیز این روند را تسریع کرده و امکان تولید ارزان‌تر و مستقل‌تر را برای افراد و گروه‌های کوچک فراهم کرده‌اند. با این حال، این «دموکراتیک‌شدن ظاهری» تولید محتوا، نباید از ساختارهای غیرمترادف قدرت در سطح پلتفرم‌ها پرده بیاندازد زیرا الگوریتم‌ها همچنان بر اساس منافع تجاری پلتفرم‌ها، محتوای برتر را تعیین می‌کنند.

در مقابل، چالش اصلی متوجه رسانه‌های سنتی و جمعی است. ویژگی منحصربه‌فرد این رسانه‌ها، تولید حرفه‌ای مبتنی بر نیروی خلاق و گران‌قیمت، در رقابت با ابزارهای جدید مانند هوش مصنوعی، به‌تدریج مزیت خود را از دست می‌دهد. اکنون دروازه‌بانی و سیاست‌گذاری محتوا نه در دست رسانه‌ها، بلکه در اختیار پلتفرم‌ها است. این پلتفرم‌ها تعیین می‌کنند چه محتوایی دیده شود و چه محتوایی حذف شوند یا پنهان بماند.

در آینده‌ای نه‌چندان دور، حیات رسانه‌های بزرگ وابسته به ادغام با پلتفرم‌ها خواهد بود. تنها رسانه‌هایی می‌توانند بقا پیدا کنند که به مالکیت یا ساختار این شرکت‌ها متصل باشند و از الگوریتم‌های آن‌ها برای جذب مخاطب بهره بگیرند.

به‌تدریج، مرز میان تولیدکننده محتوا و بستر پخش از میان می‌رود و جهان رسانه‌ای جدید، بیش از هر زمان دیگری، زیر سلطه پلتفرم‌ها شکل می‌گیرد. این روند، سؤالاتی اساسی‌ درباره‌ هویت و تنوع فرهنگی و توان ملی در حوزه رسانه مطرح می‌کند که نیازمند سیاست‌گذاری‌های نوین در سطح ملی و بین‌المللی است.